Dunkin’Donuts：善用嗅觉营销

Dunkin’ Donuts

Dunkin’ Donuts是一家美国连锁咖啡馆品牌，在韩国却以甜甜圈闻名。为了摆脱这一尴尬局面，5月份Dunkin’ Donuts利用声音识别技术在韩国首尔推出一支特别的广播广告。每当广播中广告音乐响起，安装在公交车上的声音识别装置会分辨出其广告中独特的叮当声，自动散发出咖啡的香味，来“唤醒”乘客。据统计，有35万人体验了这一活动，设在公交站旁的店面顾客增长了16%，销量增长了29%。受访者表示，体验过这则广告之后，才知道Dunkin’ Donuts原来是咖啡制作的行家里手。

【营销解读】5月，你若在韩国首尔，或许会有一番奇遇。坐在公交车上正将昏昏欲睡的你，突然闻到一股浓郁的咖啡香，精神为之一振之余感到讶异不已，街头飘着咖啡香不奇怪，可是公交车里哪里来的咖啡香？莫非是哪位乘客带了咖啡上车？

环顾左右，才发现公交车的角落，不知何时装上一个带有Dunkin’ Donuts品牌LOGO的小装置，正在喷出雾气。联想起此时广播里正在播放的咖啡广告，你这才恍然大悟：哦，原来是的新广告。之前只知道他家的甜甜圈好吃，没想到竟也是个咖啡品牌。

大家正在议论纷纷，新鲜劲尚未褪去时，公交到站了，车门打开后最先看到的又是一则Dunkin’ Donuts的平面广告。才迈出几步，不远处的一家Dunkin’ Donuts连锁店顿时映入眼帘。择日不如撞日，还有什么可犹豫的，立马就去买杯尝尝！

Dunkin’ Donuts在韩国首尔推出的这则营销案例的妙处之处有三：

首先，成功“唤醒”购买欲。营销的奥秘即在于唤醒消费者沉睡的内在需求，将那些潜在需求转化成现实需求，形成实实在在的购买力。沉闷无聊的公交车途中，人们困顿不已，此时的一股浓郁的咖啡香，实在是馋死个人啦！教人难敌尝鲜的冲动！本无消费打算的乘客，这时也暗暗在想：下了车，定要去喝上一杯。在素有“咖啡之城”之称的首尔，想必更是如此。

其次，一反常态的味觉营销。寻常广告，大多不过是与人们的视觉、听觉打交道。诉诸味觉卖点的产品与品牌不在少数，可是终究还是停留在口头或是画面，囿于技术实现手段，极少见到。借助先进的声音识别技术，Dunkin’ Donuts让广播里也能飘出咖啡香，充满新意。广播广告见过，咖啡香更是闻过，可是二者也能如此巧妙地联动起来。咦，真是见所未见！有着奇遇之感，让人有想跟朋友分享的冲动。如此一来，口耳相传，便有足够的病毒性。据统计，共计有35万人体验了这一活动。

第三，构思精巧的连环套。先是在公交车用咖啡香勾起你的欲望，后是用公交站台的平面广告加强你已有的印象，接下来更是将一家门店推向你的跟前，一环套一环，教你怎能抗拒！若单是公交车上闻见咖啡香，下了车估计就要忘记，即便印象深刻的，之后再跟朋友议论一番，到底形不成现实的销售。Dunkin’ Donuts可不满足于此。这一活动令设在公交站旁的店面，顾客增长了16%，销量增长了29%。可谓名利双收